Azienda del gruppo Swg
TomorrowSwg
Nome del Progetto
I consumatori di IV gamma
Analisi del profilo psicografico e attitudinale
degli acquirenti dell’insalata “pronta all’uso”
Data
Aprile 2006
Partner
Bonduelle
Obbiettivi
Negli ultimi anni si è assistito ad un’esplosione degli alimenti ad alto valore aggiunto, che grazie alle innovative modalità di conservazione e confezionamento consentono ai consumatori di contenere i tempi di preparazione del pasto.
Protagonista indiscusso del trend in corso è l’insalata fresca “pronta all’uso”, già lavata tagliata e confezionata in buste o vaschette: la nuova categoria (definita dagli addetti ai lavori IV gamma, per distinguerla dai prodotti surgelati e conservati) che dal momento del lancio alla fine degli anni ’90 ha continuato a crescere in doppia cifra, trainata dal leader incontrastato Bonduelle.
La dinamicità del mercato ha portato ad una modificazione del profilo tipico degli acquirenti di questa tipologia di prodotti, stimolando in Bonduelle una serie di interrogativi relativamente alle modalità in cui si è evoluta la base consumatori della categoria, non solo dal punto di vista socio-demografico.
Il contributo di Tomorrow SWG è stato quindi finalizzato all’individuazione di nuovi criteri di segmentazione e caratterizzazione dei consumatori dell’insalata di IV gamma, evitando di focalizzarsi esclusivamente sulle dinamiche di acquisto del prodotto per aprirsi ad una lettura più articolata di attitudini e comportamenti dei consumatori in quanto individui alle prese con le suggestioni e le problematiche che la modernità impone.
Metodologia e soluzione
L’indagine di targeting ha coinvolto un campione di 1.500 soggetti rappresentativo della popolazione maggiore di età, a cui è stato somministrato via telefono un questionario semi-strutturato.
Nel percorso di intervista sono state inserite batterie di quesiti che hanno permesso di:
- derivare i loro atteggiamenti nei confronti di alcuni grandi temi legati al vivere contemporaneo (fiducia nel futuro, globalizzazione, apertura al diverso, rapporto con le nuove tecnologie, ecc.);
- rilevare le abitudini alimentari, il consumo di prodotti funzionali (tra cui l’insalata pronta all’uso) e più in generale i comportamenti attivati per la ricerca del benessere fisico;
- registrare una serie di informazioni ulteriori sulla fruizione mediatica e culturale, nonché sulla vita di relazione per ricostruire le caratteristiche socio-culturali oltre che demografiche dei soggetti interpellati.
La notevole massa di dati è confluita in un’elaborazione complessiva che ha consentito di clusterizzare il campione e di segmentarlo in alcune categorie di individui con caratteristiche piuttosto definite.
Su questa base si è voluto poi verificare se la distinta caratterizzazione dei cluster condizionava effettivamente il livello di prossimità ai prodotti e alla marca Bonduelle.
L’esito finale dello studio è stato alquanto sorprendente, rivelando una correlazione significativa tra schema valoriale degli individui-consumatori e atteggiamenti nei confronti di IV gamma e Bonduelle.
L’analisi condotta ha fornito quindi all’Azienda un nuovo modo di guardare al proprio target di riferimento, tracciando nuove direttrici su cui orientare le future scelte di marketing e comunicazione.
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